Una ciudad, para posicionarse bien entre los turistas, primero debe resolver sus problemas. Para ser foco de turismo, la ciudad debe tener calidad de vida. Una ciudad violenta, no puede atraer al turismo", dice Toni Puig Picart, asesor de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona, España, y agrega: "Una ciudad cuyas calles no sean cómodas, que no tenga terrazas donde comer, que no proponga museos donde ir... no es una ciudad con posibilidades turísticas".Bajo el lema "Ciudades que hacen marketing, ciudades que crecen", el 2° Congreso Mundial de Marketing de Ciudades reunió hace dos semanas en la ciudad de Rosario, a expertos internacionales -entre ellos, Puig- que analizaron el desarrollo de estrategias de comunicación de los centros urbanos como herramientas para el desarrollo local y regional.
En 1950 menos del 30% de las personas vivían en la ciudad. Con los años, esa cifra se ha incrementado y hoy más del 45% de la gente es un habitante urbano. Quienes se especializan en "marketing de ciudades" no están pensando simplemente en la promoción publicitaria de la ciudad. Ponen la mira, en cambio, en una gestión -tanto para grandes urbes como para pequeñas localidades- que permita mejorar la competitividad y la ordenación territorial, la gobernabilidad y la calidad de vida de los ciudadanos. Los gobiernos locales no se quedan atrás: buscan nuevos caminos para atraer visitantes, nuevos residentes e inversores.
"El marketing urbano es una herramienta para buscar soluciones a las necesidades de los residentes de las ciudades", explica José Pancorbo, presidente de la Red Internacional de Marketing de Ciudades.
Antes de hablar del turismo, Toni Puig enfatiza la necesidad de tener una ciudad que funcione, que sea amable con los locales, que busque mejorar la vida de sus habitantes. Su experiencia directa ha sido Barcelona, convertida en destino privilegiado de Europa: el proceso comenzó en 1979 y en el 2000 se lo consideró un plan existoso. En esta ciudad española se decidió destruir una parte importante de su patrimonio industrial para construir la Villa Olímpica. "No se puede renunciar a la historia, pero uno debe adecuar la ciudad a la historia: algunas cosas deben preservarse; otras, derruirse. Y algunas otras, deben construirse", dice Puig. Amante confeso de las ciudades de América latina y Europa, asegura: "Buenos Aires es una ciudad de marca desde hace muchos años. Tiene que plantearse en los próximos tres o cuatro años -esencialmente para el centenario- qué tipo de ciudad quiere ser en el futuro. Tampoco me gustaría que la Marca Patagonia o Perito Moreno tuviera mayor importancia que la Marca Buenos Aires".
Como ciudad anfitriona, Rosario fue parte de los análisis de los expertos, quienes hicieron foco en su transformación de ciudad provinciana a ciudad global, con íconos que han marcado la identidad rosarina. "Construir la marca de una ciudad es descubrir su identidad y proyectarla. Cada ciudadano debe apropiarse de la identidad de su ciudad", señaló Miguel Lifschitz, intendente de Rosario.
Publicado por Grisel Isaac en Clarín, 28 de septiembre de 2008
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