Marca Ciudad. Estrategias de comunicación para el desarrollo de los territorios

Los países, las regiones, las ciudades, los territorios en definitiva, se enfrentan hoy en día a nuevas circunstancias y retos derivados del denominado proceso de globalización. Un proceso de escala planetaria en el que parece que se quiere imponer una concepción de mercado generalizado en todos los ámbitos de la actividad humana. También en el del desarrollo territorial, en el que los diferentes países, regiones y ciudades se ven impelidos a competir globalmente entre sí.
Con todo, quizás el principal problema con el que se enfrentan los territorios a causa de la globalización es el de la pérdida de identidad.
¿Qué puede hacer un territorio, sea un país, una región, una ciudad, para sobreponerse a estas dificultades, para iniciar o seguir en la senda sostenible de progreso económico y social?
La respuesta parece estar, sorprendentemente, en el ámbito de la cultura y la comunicación como ejes estratégicos sobre los que articular el desarrollo de los territorios...
Estamos hablando de buscar la conjunción entre comunicación y cultura para actuar como catalizadores operativos y conceptuales del desarrollo.
La cultura, en definitiva, como sector con capacidad de impacto real en la calidad de vida de una comunidad, en el nivel de formación de los individuos y en el equilibrio y sostenibilidad de los entornos, ya sean naturales, rurales o urbanos.
En cuanto a la comunicación, le conferimos un carácter transversal, para que pueda actuar como aglutinador, como pegamento social de todos los sectores implicados en el desarrollo.
Para conseguir esto, la comunicación es el elemento estratégico fundamental, del mismo modo que también lo es a la hora de articular la construcción de los conceptos y valores que deben confluir en cualquier proceso de desarrollo territorial y en la proyección del mismo hacia el conjunto de la sociedad.
De hecho tenemos ejemplos de cómo la cultura ha contribuido a cambiar totalmente la imagen de un territorio y ha contribuido a su desarrollo económico y social. Quizás uno de los más evidente de los últimos años, y por tanto uno de los más repetido como ejemplo, sea el de Bilbao, en el que un equipamiento cultural ha sido el motor de ese cambio de percepción. Porque realmente lo que ha hecho el Museo Guggenheim ha sido comunicar al mundo que Bilbao es otra cosa distinta a la idea que muchos teníamos o conocíamos.
La cuestión no es simplemente copiar, la clave está en ver cada caso como algo único, diferente, diferenciador y singular. En definitiva, hacer un traje a la medida de cada caso y hacerlo con una visión global, multidisciplinar, cooperativa y en la que creatividad e imaginación se den la mano.
Existen siete enfoques desde la cultura para lograr el desarrollo económico y social de las personas que viven en un territorio. Estos siete enfoques se corresponden con el patrimonio cultural, la gestión de espacios culturales, las nuevas tecnologías, la consultoría de gestión y calidad, comunicación y marketing, turismo y consultoría cultural y desarrollo de los territorios.
De todos ellos, hay uno que resulta imprescindible. Este es el de desarrollar un plan de comunicación global y estratégico de la ciudad, que se concrete en la creación de una marca, que asociada a una imagen, la identifique, sintetizando en la misma el modelo de ciudad que se quiere proyectar hacia el futuro. También deberá recoger aquellos valores relacionados que pueden tener una alta capacidad de atracción, bien desde un punto de vista económico, social, cultural, etc.

Los proyectos de Marca Territorio son aquellos en los que la marca de un territorio (país, ciudad) funciona como un paraguas bajo el cual se protege (se identifica y se posiciona) todo lo que ese territorio genera. Existe un fenómeno de “transferencia de valor” desde la imagen de un territorio a los productos y servicios que se generan o producen en el mismo.
Para que un Plan de Comunicación Integral resulte creíble a la par que eficaz, es necesaria la implicación de la propia sociedad, que ha de hacer la marca suya, ha de verla como algo propio, que le va a servir y que va a ser útil para consolidar su proyecto actual de ciudad y para encarar adecuadamente el necesario proyecto de futuro.
Estamos hablando de que por medio de un Plan de Comunicación, los ciudadanos, establezcan vínculos emocionales con el modelo de ciudad que se proyecta a través del Plan Estratégico, e incluso contribuyan a modularlo. Estamos hablando de despertar sentimientos en las personas para que estas se impliquen y participen activamente en la configuración del futuro de su territorio.
Para que la marca de una ciudad sea lo suficientemente sólida, es necesario que los valores y atributos que lleve asociados respondan realmente a los sentimientos y percepciones de los ciudadanos a los que en definitiva debe servir. En consecuencia, no sólo es necesario incluir el estudio profundo de los valores interiorizados en la sociedad, si no que además es preciso que el propio Plan de Comunicación establezca canales de participación que permitan realmente llevar a cabo el proceso expuesto.
El proceso se resume en los siguientes pasos:
• Diagnóstico de la situación comunicativa.
• Estudio de percepción interno y externo del posicionamiento estratégico de la ciudad.
• Definición del Plan de Comunicación.
• Conceptualización de la marca.
• Creación identidad gráfica de la marca
A partir de ahí, el siguiente paso será ejecutar el mencionado Plan de Comunicación que, si se le da a las cosas el tiempo que requieren, deberá prolongarse durante un período que oscilará entre cinco y diez años para que pueda ofrecer resultados palpables en lo económico y duraderos en lo social.